Según Carla Zanoni, Editora Ejecutiva de Medios Emergentes y Desarrollo de Audiencia, de The Wall Street Journal: «Cuando lanzas en una nueva plataforma, conectas con nuevos lectores que pueden ser diferentes en algunos aspectos de tu audiencia típica. Para nosotros, es importante preguntarnos cómo mantenemos nuestra autenticidad y voz propia, siempre con el fin de publicar de una manera coherente con esa plataforma».

La integración del periodismo en el tejido de las redes sociales comenzó mucho tiempo antes de que surgieran los nuevos formatos y herramientas de edición. En 2009, Facebook lanzó una opción de plug-in para recibir comentarios de sitios web en su plataforma, aliviando la necesidad de las organizaciones de noticias de enredarse con el costoso y difícil negocio de moderar comentarios. Los editores que adoptaron la idea de Facebook se sintieron aliviados y encantados de que la parte de su trabajo que encontraban menos gratificante – las interacciones con el lector – se traspasaran a una comunidad de expertos en hosting. Pero también significó que el formato de las conversaciones sociales pasó a estar controlado por las reglas de Facebook – políticas de nombre real, y por supuesto un perfil de Facebook.

En 2011 Facebook permitió a los editores lanzar aplicaciones de «lector social» que fueron rápidamente adoptadas por publicaciones como The Washington Post y The Guardian. El lector social fue un precursor de Instant Articles en tanto que incrustó las noticias en una aplicación de Facebook, generando un enorme tráfico para los artículos presentados. Sin embargo dos problemas plagaron el experimento: En primer lugar, los patrones de tráfico resultaron ser impredecibles – una temprana manifestación del problema del algoritmo de NewsFeed – y en segundo lugar, los usuarios se asustaron al comprobar que sus contactos sabían todo lo qué habían estado leyendo.

Desde entonces, las plataformas han desarrollado herramientas de manera exponencial, con el objeto de llevar el contenido de los editores a sus sitios. No es una sorpresa que las plataformas sociales sean mejores a la hora de alojar contenidos y conversaciones ya que se trata de su negocio principal. Mientras que las agencias de noticias habían intentado adaptar la participación de su audiencia a sus monolíticas páginas durante una década, las redes sociales partieron de la propuesta de que el entorno digital creado es para todos, para permitir que todo el mundo publicara.

Las herramientas para ayudar a que los editores publiquen material en plataformas específicas -como Facebook Live, Instagram Stories, Snapchat Discover y Twitter Moments- cumplen el doble propósito de permitir que periodistas y organizaciones periodísticas produzcan narrativas directamente para una plataforma y también permitir que las plataformas incentiven el tipo y formato del periodismo que deciden acoger. Por ejemplo, el video es un medio publicitario más caro y Facebook lo ha priorizado sobre otros medios. Cuando Facebook introdujo su producto Live Video para los editores, tomó el poco usual paso de pagar a los mismos hasta 5 millones de dólares a cada uno por utilizarlo.

Los incentivos a editores para producir ciertos tipos de contenido se apoyan en las exigencias del mercado publicitario. El video y las imágenes son más potentes que las palabras para los anunciantes. En 2015 Mark Zuckerberg dijo que gran parte del contenido de Facebook, «va a ser de vídeo de aquí a cinco años». Esto es el reflejo de la realidad económica de una plataforma de publicidad.

Como siempre, el problema para los editores es el costo de producción, ya que el video es más difícil y más costoso de producir que el texto. Pero Facebook ha dejado claro que los anuncios de intermedio se reproducirán a los 90 segundos, empujando a los editores a producir videos más largos, que serán los priorizados por el algoritmo. A diferencia de lo que sucede con Instant Articles, Facebook siempre obtendrá una comisión por los ingresos publicitarios de vídeo.

Todos los editores entrevistados contemplan la asignación de recursos para la producción de trabajos en plataformas de terceros como una realidad cotidiana.

En un momento dado de su historia, los equipos de tecnología interna en las agencias de noticias desarrollaban principalmente formatos y productos para sus propias plataformas, mientras que ahora es muy probable que se centren en desarrollar productos que se integran en una plataforma de terceros.

Las plataformas digitales tienen la convicción de que pueden crear herramientas y entornos de publicación mucho mejor que las editoriales, mediante la escala y la conocimiento especializado. La realidad virtual, la realidad aumentada, las aplicaciones de inteligencia artificial tales como Alexa de Amazon y Google Home, son aplicaciones difíciles de desarrollar en salas de redacción individuales.

Pero con estas nuevas herramientas sobrevienen nuevos costos. Las estructuras de las agencias de noticias, los flujos de trabajo y la asignación de recursos vienen ahora dictados por las plataformas, según se deduce de nuestras entrevistas. Donde las editoriales ya contaban con administradores de medios sociales, ahora hay cada vez más empleados dedicados a gestionar plataformas específicas, a crear contenidos para las mismas y a gestionar las relaciones subsiguientes, de manera que estos equipos son cada vez más importantes en las redacciones. Cynthia Collins de The New York Times se refiere con sorna a las frecuentes reuniones con Facebook durante los primeros días de Instant Articles como «reuniones sobre el estado de nuestra unión.»

Aunque es cierto que las plataformas no determinan la línea editorial en las salas de redacción, el hecho de que alojan virtualmente su trabajo sin duda condiciona esa línea. Algunas de estas decisiones son poco relevantes y tienen más que ver con acomodar al usuario que a la plataforma en sí. Por ejemplo, la audiencia tiende a silenciar videos en Facebook, por lo que los editores han evolucionado hacia un formato con texto en pantalla. En el caso de Snapchat, se requiere una especie de mini-sala de redacción dedicada. Pero en algunos casos, nuestra investigación muestra una influencia directa, tal como el caso en el que Snapchat comenta el logotipo de una publicación y otro en el que indica a la editorial el tipo de contenido en el que debería centrarse.

Las editoriales micro-ajustan cada historia para lograr un mejor encaje y resultado en cada plataforma social. Inevitablemente, esto altera la presentación y el tono mismo del periodismo. Los editores pueden decir que la métrica es tan sólo un indicador de rendimiento y que los valores fundamentales de una agencia de noticias no están determinados por este. Sin embargo, el papel de los estrategas de audiencia y los editores de plataformas sociales a la hora de decidir qué noticias se publican crece hasta el punto que un editor dijo que si el equipo responsable de audiencia no cree que una noticia pueda tener éxito, es muy probable que no se destinen recursos a desarrollar la misma.

En otros casos, la forma en que las plataformas desarrollan nuevos productos es cada vez más editorial, como en el caso de Twitter, que tiene un equipo de comisarios que preparan fragmentos de noticias en Moments, lo que representa una forma de edición por parte de las plataformas sociales. Otros ejemplos son la forma en la que Snapchat creó una narrativa para el tiroteo de San Bernardino, o como Facebook emplea editores para curar su sección Trending. YouTube e Instagram trabajan con individuos para ayudarles a generar contenido para sus plataformas. Cada vez más, los equipos de cada una de las empresas de plataforma social están en contacto constante con los equipos editoriales y sociales en las agencias de noticias.

Según Carla Zanoni, Editor Ejecutivo de Medios Emergentes y Desarrollo de Audiencia, de The Wall Street Journal «La relación entre las salas de redacción y los negocios externos es nueva, en particular para la redacción, es una experiencia nueva discutir con terceros qué combinación de contenido funciona bien en qué plataforma y trabajar dentro de las limitaciones que impone tener a alguien que de alguna manera nos dirija».