Digital Content Next, la organización que representa a los editores digitales, publicó una encuesta a principios de 2017 demostrando que el editor medio recibió 7,7 millones de dólares, equivalente al 14% de sus ingresos totales, de los experimentos con plataformas nativas. Pasar de cero al 14% de ingresos en un período de dos años indica que esta actividad podría convertirse en una muy significativa fracción de los ingresos de las agencias de noticias siempre que crezca a un ritmo razonable. Sin embargo, estos ingresos no tienen en cuenta los costes adicionales, que pueden ser muy significativos, sobre todo si hablamos de producir un canal Snapchat Discover o un gran número de vídeos de Facebook Live.

De todos los productos lanzados por las empresas tecnológicas para facilitar que las agencias de noticias puedan publicar en digital, el más esperado fue Facebook Instant Articles. Desafortunadamente, nuestras entrevistas demuestran que muchos editores están decepcionados con el retorno de la inversión en Instant Articles y algunos, como The New York Times, los han abandonado completamente.

«Estoy como que antes», dice Kim Lau, Vicepresidente Seniór y Jefe de Desarrollo de Negocios de The Atlantic, describiendo sus expectativas de que más de un año invertido en Instant Articles arrojaría claridad sobre su valor: «No tenemos razones para creer que Instant ha sido perjudicial para nosotros, pero tampoco tenemos razón alguna para decir que ha sido positivo» (aún así, se muestra más optimista respecto al recién anunciado Facebook Journalism Project). Agrega, «Parte de lo que estoy regalando es la capacidad de recircular el trabajo… para intentar conseguir que los lectores se inscriban en otras cosas, para vender suscripciones».

Es habitual que el área más contenciosa en el proceso de creación de una relación con los editores de noticias sea el retorno de la inversión. Los entrevistados en el mundo editorial todavía no tienen claro si el reparto de ingresos les compensan la pérdida del control de la marca, los datos de uso de la audiencia y las relaciones con lectores a largo plazo.

Hay una serie de beneficios que los editores pueden derivar del uso de plataformas sociales, pero éstas varían entre plataformas, haciendo del enfoque estratégico de adopción una ecuación más complicada. Como dijo un editor local, «a veces lo que se optimiza para una plataforma va en contra de lo que se optimizaría para otra.» En nuestras entrevistas, por ejemplo, quedó claro que Snapchat es entendido por los editores como una forma de uso intensivo de recursos para construir una marca reconocible para los jóvenes, y que los Instant Articles son una forma de llegar a audiencias más amplias con facilidad, pero no de manera rentable.

La ex editora de medios sociales del Chicago Tribune, Whitney Dawn Carlson habla del esfuerzo por conseguir que las agencias de noticias no sólo definan, sino que también se pongan de acuerdo en lo que significa el retorno de la inversión. Según ella «Es la construcción de un comunidad, eso es lo que los medios sociales de comunicación son, y los que mandan simplemente no lo entienden, porque [algunas plataformas] no generan visitas a páginas ni dinero», añadiendo, «es una mentalidad muy de imprenta».

Mientras que el coste de producción de periodismo de alta calidad para distribución reduce los beneficios de las plataformas de los editores, los distribuidores de contenido falso o engañoso pueden generar decenas de miles de dólares en noticias que tardan unos segundos en redactar. En su versión más amable, esto significa historias de interés humano, aunque hoy por hoy, implica más bien historias de interés animal. Pero en el otro extremo del espectro, significa que las historias pueden tener éxito jugando con el temor o la lealtad partidista, y exagerando o incluso inventando para crear efecto. Tomemos como ejemplo el de Jestin Coler, de 40 años de edad y padre de dos niños, que vive en California y que creó Disinfomedia.com, una empresa pantalla gracias a la cual proliferan sitios web de falsos noticias, tal como Denverguardian.com. Afiliado al partido demócrata, su intención inicial fue exponer y «infiltrarse en las cavernas mediáticas del alt-right» repletas de historias completamente inventadas, pero acabó viendo como sus propias falsedades se extendían como un incendio forestal. Fueron aceptadas como verdaderas por grupos partidistas a los que no les importaba si las noticias eran ciertas o no y, para colmo, Coler descubrió que podía ganar entre $ 10.000 y $ 30.000 en publicidad en un mes.

La mecánica y la arquitectura de plataformas como YouTube y Facebook han proporcionado un rico caldo de cultivo para contenido de bajo costo. Facebook y Google han mostrado preocupación por la cantidad de contenido automatizado o deliberadamente inventado generado de manera aleatoria por individuos motivados por los incentivos financieros que se les asignan. Sin embargo, el mismo sistema financiero que incentiva el reportaje serio, inevitablemente se va a encontrar invadido por páginas de baja calidad, sensacionalistas o confeccionadas, a las que incentiva exactamente de la misma manera.