Mark Zuckerberg desdeñó inicialmente las preocupaciones sobre la propagación de las noticias falsas en Facebook durante la campaña. En una publicación personal en Facebook cuatro días después de las elecciones escribió que «más del 99% de lo que la gente ve es auténtico» y que «en general, esto hace extremadamente improbable que los engaños cambiaran el resultado de estas elecciónes en una dirección u otra». Esto es casi seguro y sin embargo, como Zuckerberg reconoció cuatro días más tarde, Facebook ha contribuido a la difusión de falsedades disfrazadas de hechos. En una entrada admitiendo que la desinformación era un problema en Facebook, describió varios proyectos que Facebook estaba desarrollando en respuesta, incluyendo mejores mecanismos de reporte, advertencias de información falsa y la noción de «interrumpir la falsa economía de las noticias», una idea que sin duda afectaría al núcleo del modelo de negocio de la organización. Este cambio parecía estar impulsado por el creciente clamor público, con o sin razón, sobre noticias falsas.

Elliot Schrage, vicepresidente de comunicaciones, marketing y políticas públicas de Facebook, fue menos optimista. En la Conferencia de Gerentes de Campaña de Harvard que tuvo lugar el 29 de enero de 2017, reconoció que la difusión de información falsa era un problema que necesitaban abordar. «Nos habíamos resistido a tener estándares durante mucho tiempo sobre si algo de interés periodístico merecía la pena porque no nos considerábamos un servicio predominantemente orientado a la distribución de noticias. ¡Y eso fue un error! «Continuó,» Estas elecciones nos obligan a cuestionarnos si tenemos un papel en la evaluación de la validez del contenido que comparten las personas. Y tengo que decirles a todos que una de las razones por las que he venido aquí… es que es un papel que da miedo interpretar».

Un mes después, a continuación de una serie de eventos públicos en los Estados Unidos que llevaron a especular sobre sus propias ambiciones políticas, Mark Zuckerberg publicó un manifiesto de 6.000 palabras sobre el futuro de Facebook y la sociedad civil global:

«Una fuerte industria periodística es crítica para construir una comunidad informada. Dar a la gente una voz no es suficiente si no tenemos personas dedicadas a descubrir nueva información y a analizarla. Debemos hacer más para apoyar al periodismo para asegurarnos de que esta vital función social es sostenible, desde fomentar las noticias locales hasta el desarrollo de formatos más adecuados para dispositivos móviles, hasta la mejora de los modelos empresariales en los que confían las organizaciones periodísticas».

Las declaraciones de intenciones siguen siendo lo suficientemente opacas como para evitar discutir los problemas estructurales subyacentes. Como ejemplo, señalar información falsa: Zuckerberg parece sinceramente preocupado por la difusión de información falsa en su plataforma, pero las formas de abordar este problema directamente entrarían en conflicto con la visión del mundo de Facebook y su realidad empresarial. Zuckerberg está comprometido con el poder de elección de los usuarios individuales, y su influencia sobre la información que publican y que ven en el News Feed.

Los esfuerzos para implementar editores humanos en el flujo de información en Facebook se oponen a esta visión y podrían ser costosos de implementar según las políticas actuales de Facebook. Como escribe la escritora de tecnología Adrienne LaFrance, «Viendo este enfoque a través de la lente del periodismo, sin embargo, se puede ver cómo Zuckerberg sostiene el enfoque de Facebook sobre la responsabilidad editorial, que consiste en no asumir responsabilidad. Facebook está subcontratando su poder de toma de decisiones sobre lo que hay en su News Feed. En lugar de actuar como un editor de periódicos que decide lo que va en la portada, será el usuario el que decidirá”.

En última instancia, el «manifiesto» de Zuckerberg es un recordatorio útil de lo lejos que hemos llegado desde la temprana promesa de Internet. En lugar de un pequeño mundo de “jardines de contenido” creado y comisariado por un número muy reducido de personas (en los periódicos), Internet debería haber permitido un intercambio mucho más abierto de información, bajo la voluntad de creadores de contenidos individuales y aquellos que optasen por consumir y compartir ese contenido. Los medios se descentralizarían y se democratizarían. Durante un tiempo esta cultura del individualismo y la necesidad de democratizar el periodismo se alinearon y vimos a las compañías de medios comenzar el frecuentemente doloroso cambio del ecosistema cerrado de la impresión y la difusión al horizonte abierto del Internet. El resultado fue un período de experimentación basada tanto en la tecnología tradicional como en el periodismo de nuevos medios.

Pero algo notable ha cambiado: las compañías de plataforma se han convertido en el poder establecido que una vez ridiculizaron. Mientras que las compañías de plataforma se burlaban en tiempos de la regulación gubernamental y las leyes previas a Internet que ellos consideraban una estrechez para la innovación, ahora se han expandido en áreas donde la colaboración gubernamental es esencial (aeroespacial, tecnología de salud, vigilancia y seguridad nacional y sector automotriz).

Para un sector que intentaba perturbar las instituciones del siglo XX (incluidas las organizaciones periodísticas), ahora parecen replicar en muchos sentidos el sistema de control que caracterizaba a los medios tradicionales, solo que utilizando algoritmos en lugar de editores humanos. Estas decisiones automatizadas no son más objetivas que el editor de un periódico, pero son mucho más opacas. Y mientras que la plataforma tiene la pretensión de estar abierta a todo el mundo, es de hecho un sistema cerrado, donde las normas de comportamiento se aplican estrictamente: ante una publicación, uno puede dar a «gusta» no a «no me gusta».

Tal como el Director del Centro para el Estudio de los Medios de Comunicación y Poder en el King’s College de Londres, Martin Moore, recoge de manera sucinta en su informe de 2016, Gigantes Tecnológicos y el Poder Cívico, el problema con todo esto es que:

«La aspiración de estas empresas a retirarse del ámbito público para encontrar espacios libres de restricciones legales sugiere un compromiso limitado con el deber cívico o, al menos, con el deber cívico tal como está enmarcado actualmente. Sin embargo, aunque estas empresas pueden querer liberarse de sus obligaciones cívicas, sus servicios ahora desempeñan papeles cívicos cada vez más importantes».

Esto es particularmente cierto en el caso en los mercados globales, donde Facebook es la principal vía a través de la cual los ciudadanos acceden a Internet.

Mientras que Zuckerberg enmarca la expansión global de Facebook en términos cívicos idealizados, lo que se ofrece es un sistema cerrado donde la información es atomizada, distribuida automáticamente y en la que los comportamientos de los usuarios son capturados y monetizados. Mientras que las culturas y los objetivos centrales de las plataformas y los editores estuvieron momentáneamente alineados por los principios de la web abierta, ya no lo están.

La cultura que subyace a la inicial raison d’être de Facebook está en creciente conflicto con la naturaleza de los mercados altamente controlados, supervisados (tanto por Facebook como, por los gobiernos, de hecho), y cerrados que están construyendo. La economía política de las plataformas está muy lejos de los principios cívicos de la web abierta.

El efecto pernicioso de la desinformación viral en la plataforma de Facebook es incuestionable. El clima financiero y político que incentiva la creación, promoción y rápida difusión de información falsa amenaza con socavar la confianza depositada en Facebook por sus usuarios. Además, dado que los diferentes tipos y calidades de contenido se han vuelto indistinguibles en Facebook, esta crisis de confianza se extiende a debates mucho más amplios sobre la naturaleza de la información verificable y el papel del periodismo en nuestro discurso cívico.

El debate sobre si la intención de Facebook con estos cambios algorítmicos, desarrollo de herramientas y nuevas estrategias de monetización fuera ayudar legítimamente a los editores de periodismo, impulsar el tráfico y mantener a los usuarios en Facebook, o simplemente maximizar su propio potencial publicitario es, en gran medida, superfluo.

Tal como dice el investigador de periodismo Mike Ananny:

«Al afirmar continuamente que se trata de una empresa de tecnología – no una empresa de medios de comunicación – Facebook puede afirmar que cualquier error percibido en sus productos Trending Topics o News Feed son el resultado de algoritmos que necesitan ajuste, inteligencia artificial que necesita más datos de formación, o reflexiones de los usuarios. Afirma que no está tomando ninguna posición editorial.»

Si Facebook va a funcionar como el nuevo árbitro social de la confianza, reemplazando el papel que el periodismo ha desempeñado, aunque haya sido de manera imperfecta, durante mucho tiempo, entonces tendrá que contrarrestar la propagación de desinformación y fomentar la difusión del periodismo basado en hechos. Simplemente tendrán que empezar a tomar decisiones editoriales.