La tecnología publicitaria (conocida como adtech) ha traspasado el poder de los editores a los anunciantes en la última década. Adtech se refiere de manera general a un conjunto de herramientas digitales que ofrecen a los anunciantes audiencias mucho más amplias y más específicas que antaño.

Google ha llegado a dominar el mercado de la publicidad digital mediante la creación de una solución global de software que proporciona todos los servicios que un anunciante (desde una marca importante a un restaurante local) necesitaría para colocar un anuncio a la audiencia deseada. Este sistema es mucho más eficiente que lo que los editores habían ofrecido históricamente (ya que los anunciantes no necesitan negociar y comprar espacio publicitario mediante comerciales humanos), mucho más afinados (no hay que adivinar qué grupo demográfico ve los anuncios) e infinitamente más escalable (el tamaño del mercado es exponencialmente más grande que el que cualquier editor podría ofrecer). De este modo, Google ha reemplazado al principal impulsor de ingresos del periodismo y, al capturar un gran segmento del mercado de anuncios digitales en rápido crecimiento, ha emergido como la empresa de medios audiovisuales más rentable del mundo.

Facebook ha llegado más tarde al mercado publicitario que Google, pero mientras que Google domina la publicidad web, Facebook se ha centrado en el móvil, donde el problema para los anunciantes es que las cookies usadas para rastrear el movimiento del usuario en Internet no hacen una buena transición entre el escritorio y los dispositivos móviles. Debido a que los usuarios a menudo se registran en Facebook a través de sus dispositivos, su ID de Facebook es capaz de realizar un seguimiento más eficaz de su comportamiento que las cookies. Además de esta capacidad de rastrear a los usuarios de manera más efectiva, la otra ventaja de Facebook en publicidad es la cantidad de datos que tiene sobre la vida y el comportamiento de sus 1.900 millones de usuarios. No sólo los datos que los usuarios compartieron voluntariamente, sino también los datos recopilados mediante la observación de su comportamiento en la plataforma y, finalmente, a través de Internet. Con todos estos datos, los anuncios pueden orientarse a grupos de usuarios específicos e insertarse directamente en sus feeds de noticias.

Este revolcón al modelo publicitario ha tenido graves repercusiones financieras para los editores, y es parte de la razón por la que muchos han estado dispuestos a considerar los Instant Articles, un producto de plataforma digital que permite el acceso tanto a nuevos usuarios, como a nuevas oportunidades publicitarias.

Los editores ya no pueden proclamar que poseen el privilegio exclusivo del conocimiento sobre la difusión de sus publicaciones y la demografía de la audiencia en cifras frecuentemente exageradas. En Internet, una compañía de adtech sabe quién está viendo la página de deportes y quién está leyendo el informe detallado – y puede enviar anuncios directamente a esas personas. Por lo general, en la publicidad digital no importa dónde se muestra un anuncio, sólo importa quién lo ve.

Dado que Internet presenta tanto contenido y que el software adtech es muy eficiente, el coste por impacto es muy bajo (fracciones de un centavo y en una trayectoria descendente). Como reacción, las redes adtech tienen umbrales muy bajos de participación, y tanto Google como Facebook aplican escasas limitaciones sobre quién puede participar tanto en sus productos publicitarios como en los productos de noticias tipo Instant Articles, en los que se colocan esos anuncios. Esto conduce a un entorno en el que domina la escala y esta necesidad de escala impulsa incluso a los periodistas a crear contenido viral y que ejerza de cebo para los clics. Mientras que BuzzFeed produce un notable trabajo periodístico, es el contenido viral el que impulsa sus ingresos, y muchos editores de legado analógico han imitado aspectos del modelo de BuzzFeed.

Los ingresos por publicidad digital aumentaron en 2016. En el tercer trimestre, los ingresos publicitarios digitales fueron un 20% mayores que en el mismo trimestre de 2015, de acuerdo con las cifras de la Oficina de Publicidad Internacional y se espera que el total para 2016 supere los 70 millardos de dólares. Durante el mismo período se produjo una dramática caída en el dinero gastado en publicidad impresa – más del 8% para la mayoría de los editores, el mayor descenso en la publicidad impresa desde 2009. Grandes editores de noticias, incluidos aquellos como The New York Times y The Wall Street Journal, con saludables cifras de suscriptores digitales, se han visto obligados a reestructurar y despedir personal. El problema para los editores de noticias – fuera de los canales de televisión por cable – es que los ingresos por publicidad digital no crecen lo suficientemente rápido.

Los editores decididos a monetizar su audiencia en sus propios sitios web, en lugar de utilizar plataformas, se enfrentan a una amenaza creciente: programas que bloquean anuncios. En los teléfonos móviles, el tipo de anuncio intrusivo e intensivo en datos que los editores alojaban tradicionalmente en sus páginas dejó de ser solo irritante para comenzar a costar a los usuarios su tiempo y dinero, devorando el plan de datos de sus teléfonos. En 2015 Apple zarandeó el mundo editorial al incluir programas de bloqueo de anuncios en su tienda de aplicaciones, algo que pareció augurar que incluso los mínimos ingresos de la publicidad móvil desaparecerían.

Como resultado del adblocking y la cantidad ilimitada de inventario disponible, la publicidad nativa se ha convertido en el único formato publicitario que genera ingresos para la mayoría de los editores trabajando en entornos digitales. Organizaciones como Vox y BuzzFeed han alterado el negocio de la agencia de noticias tradicional mediante su comprensión de cómo llegar a los consumidores por medio de las plataformas sociales, aspecto en el que superan a la mayoría de las agencias. Además, la huella de su tráfico social permite a la publicidad nativa viajar por el mismo sendero que sus contenidos editoriales, encuestas, primicias y artículos. Fue después de numerosas solicitudes de los editores que se añadió la capacidad para publicar contenido de marca como un artículo instantáneo, un año después del lanzamiento de Instant Articles, y sólo una semana antes de que se abriera a todos los editores.

La importancia de este formato publicitario es tal que un editor de revistas dice, «Controlan totalmente la cuestión de la monetización y, mientras que es en su interés permitirnos generar contenido de marca y nativo en su plataforma… Podrían cambiar toda la industria de la noche a la mañana».