El 26 de agosto de 2016, Facebook apartó a los editores humanos de Trending, haciéndolo completamente algorítmico. El cambio confirmó la disposición general de Facebook hacia soluciones algorítmicas en lugar de soluciones humanas. Como Sam Thielman detalla en The Guardian, durante el fin de semana siguiente, Trending «publicó una historia falsa sobre la anfitriona de Fox News, Megyn Kelly, un artículo polémico sobre el insulto de una comediante contra la comentarista de derechas Ann Coulter, y enlaces a un artículo sobre un video de un hombre masturbándose con un sándwich de pollo de McDonald’s «.

Como Craig Silverman informó exhaustivamente en BuzzFeed, los siguientes tres meses verían un pico de lo que llamó «falsas noticias» – desinformación diseñada para simular periodismo legítimo. Durante este período crítico previo a las elecciones, las 20 historias falsas más importantes consiguieron una mayor atención en Facebook que las 20 principales noticias de los principales medios de comunicación

Prácticamente todas las falsas historias compartidas en Facebook en los tres meses anteriores a las elecciones fueron pro-Trump, según el análisis de Silverman, aunque también se vieron noticias falsas contra él. La popularidad de las historias pro-Trump demostró ser lucrativa para aquellos que las crearon, incentivando sitios como el ahora bien conocido ejemplo de los adolescentes macedonios que ganaron decenas de miles de dólares operando páginas web sensacionalistas pro Trump. El sitio estadounidense Ending the Fed es otro ejemplo que ha publicado repetidamente historias falsas de derechas (como las que se enumeran a continuación) que han contribuido a un crecimiento masivo en el tráfico de su sitio web, con un contenido electoral que generó mucha más atención en Facebook que los artículos de editores de noticias tradicionales como The New York Times o The Washington Post. De hecho, surgió una fórmula: las historias sensacionalistas de derechas se desenvuelven muy bien bajo el algoritmo de Facebook.

Entre las historias más compartidas en Facebook durante el período previo a las elecciones de 2016 fue una falsedad que alegaba que el Papa Francisco respaldaba a Donald Trump para presidente, una colección de historias que contribuyeron a las crecientes teorías de conspiración en torno al deterioro de la salud de Hillary Clinton, y la historia de que Obama había prohibido recitar el Juramento de Lealtad en las escuelas (una sola historia generó más de 2,1 millones de acciones, comentarios y reacciones en Facebook). Una de las muestras más comentadas de desinformación viral es la teoría de la conspiración conocida como «Pizzagate«, que llegó a su punto crítico cuando un hombre armado fue a «investigar» la afirmación de que Hillary Clinton y otros demócratas estaban implicados en un círculo de tráfico de niños en un bar en Washington DC.

En este ambiente prolifera la propagación de desinformación y propaganda en red, lo que el profesor de derecho Harvard Yochai Benkler llama «un esfuerzo sistemático para crear y hacer circular un conjunto de historias, narrativas, creencias que dan forma a cómo la gente mira al mundo». Yochai Benkler, Robert Faris, Hal Roberts y Ethan Zuckerman demuestran en su estudio sobre más de 1,25 millones de historias publicadas en línea entre el 1 de abril de 2015 y el día de la votación, que una red mediática de derecha centrada alrededor de Breitbart desarrolló un sistema de medios aislado y diferenciable, donde las falsas noticias circulaban y eran confirmadas. Crearon una verdad. Como argumenta Benkler, el papel del Cuarto Estado necesita ajustarse a una situación en la que existe una relación persistente entre un presidente y una red de propaganda que crea fluidez de desinformación con la intención de manipular la narrativa. Los periodistas tienen que defender códigos compartidos que identifiquen lo que es válido, pero el desafío al que enfrentan es que la validez pesa poco en un ecosistema determinado por la confusión.

Gilad Lotan, vicepresidente de ciencia de datos de BuzzFeed, está igualmente preocupado por la erosión del discurso cívico creado por la proliferación de la propaganda en las plataformas sociales. Sostiene que uno de los desafíos principales para el sistema actual de los medios es la manera en que los hechos y la ficción se entremezclan. Mediante una historia tras otra, periodistas y teóricos de la conspiración se unen en torno a un tema al que dan cobertura mediática continua, pero polarizando el discurso público en grupos de creencias compartidas. Ninguno de los bordes del marco creado es necesariamente falso pero la historia, cuidadosamente elaborada de cada caso, omite detalles importantes y contexto. Lotan cree que cuando esto sucede de manera consistente y persistente, afecta sistemática y profundamente nuestra percepción de lo que es real.

Por ejemplo, Gary Coby, el director de publicidad del Comité Nacional Republicano, dijo al periodista Issie Lapowsky, de Wired, que cualquier otro día, la campaña de Trump probaba de 40.000 a 50.000 versiones de sus anuncios en Facebook, llamándolo «Prueba A/B con esteroides. «A diferencia de la mayor parte de la publicidad política, estos anuncios carecen prácticamente de control y no están regulados, lo que permite a la campaña Trump dirigirse a un número infinito de subconjuntos del mercado con mensajes personalizados no regulados. Esto es posible gracias a la recopilación de datos en masa y al declive de la privacidad en Internet de los usuarios. Como explica David Carroll, Profesor Asociado de Diseño de Medios en The New School, «si tenemos en cuenta cómo la segmentación de anuncios se ha convertido cada vez más en un arma, especialmente desde el verano pasado cuando Google y Facebook consolidaron nuestras historias de navegación en sus ID de usuario, y pensamos en cómo cualquier persona en el mundo podría dirigirse a cualquier otra persona en los Estados Unidos con precisión quirúrgica sobre sus susceptibilidades y propensiones, tal vez estas elecciones fueron similares a un momento del 11 de septiembre, pero no violenta e invisible, donde nos damos cuenta de que nuestra infraestructura comercial se ha utilizado contra nosotros, pero no nos hemos dado cuenta hasta después de la catástrofe? ¿Será aún peor en futuras elecciones?»

Esta capacidad de micro-targeting también se aplica al periodismo. En lugar de crear audiencias en sus propios sitios y aprovechar las redes sociales para atraer tráfico hacia ellas, los editores pueden ahora simplemente comprar visitas. La capacidad de los editores para comprar acceso a la audiencia ha hecho cada vez más difícil para las pequeñas organizaciones de medios de comunicación que no disponen de ese poder adquisitivo para aumentar su audiencia. El ecosistema de anuncios que ha permitido que las «noticias falsas» prosperen es idéntico al del que dependen algunos editores para sobrevivir. Toda la información se monetiza exactamente de la misma forma.

Modificar esta situación no se resuelve con un chasquido de interruptor, ya que implica decisiones editoriales a gran escala para determinar cuál es la información legítima. Facebook ha optado en gran medida por externalizar esta capacidad de verificar hechos a terceros hasta la fecha. Pero esta solución se asienta en la superficie de un desafío estructural muy superior: una vez que todo el contenido se desagrega y comercializa a través de una comunidad muy grande que intercambia información, ¿hay alguna forma humana de escalar la supervisión?

Este desdibujamiento de las fronteras entre los tipos de contenido y de cómo se pueden distribuir y monetizar, ha resultado en la aparición de muchos tipos diferentes de creadores de contenidos, desde los que segmentan y monetizan desinformación en comunidades ideológicamente definidas, hasta los que venden los perfiles y micro -dirección de grupos electorales altamente definidos.

Carroll es pesimista sobre el impacto colectivo de este cambio en el funcionamiento de la publicidad:

«Las personas que crean el periodismo no están recibiendo beneficios de las ganancias que el duopolio captura cada vez más, y estas plataformas que distribuyen y se benefician de la creación de contenidos están tomando el control de la industria sin asumir las responsabilidades de ser empresas de medios. Si no arreglamos esto, se acabó. Estamos en una espiral de muerte para el negocio del periodismo y la democracia que dice proteger».