«Este es el mayor problema del mundo: Facebook ha comprado dos tercios de las nuevas empresas de medios sin gastar un centavo porque posee la mayoría de su audiencia digital. Eso es genial para Facebook, pero malo para las plataformas propias. Es por eso que intentamos tener presencia en todas las plataformas, porque si podemos monetizar la presencia en todas ellas, entonces podemos alejarnos del monopolio de Facebook.

Estamos regalando a otra compañía nuestro destino manifiesto. A menos que estemos en esas otras plataformas, estamos muertos, pero si estamos en esas plataformas entonces no ganamos dinero, así que ahí está el problema y eso va a ser el mayor reto en los medios de comunicación en el futuro”.

– Shane Smith, fundador de Vice

Las audiencias se han ido a las redes sociales móviles y las agencias de noticias no han tenido más remedio que seguirlas. Al intentar entender cómo llegar a las audiencias, cómo mantenerlas, y cómo enhebrar cada artículo periodístico en el complejo laberinto de aplicaciones y sitios web, se ha alterado de manera fundamental la forma de operar de las redacciones.

El gráfico siguiente muestra cuántas opciones de publicación en aplicaciones de terceras partes tienen los editores. Desde la perspectiva de las plataformas puede que su variedad no sea tan competitiva y diversa, ya que Facebook, Instagram y WhatsApp son todas empresas propiedad de Facebook, pero aun así las opciones representan un deslumbrante conjunto de nuevas oportunidades para llegar al público. O desde otra perspectiva, muestran «todo lo que va mal en el periodismo en un solo gráfico», como Jessica Lessin, fundadora de la gaceta The Information Technology, twitteó:

[GRÁFICO DE PUNTOS VERDES]

Facebook y Google son, de lejos, los sitios de referencia externos más importantes para el tráfico de noticias. Según Parse.ly, monitores de la industria editorial, a finales de 2016 Facebook fue responsable de 45% de las referencias de tráfico a los sitios de los editores, y Google 31%.

Para entender como esta diversidad afecta a los editores y sus decisiones, Meredith Artley, redactora en jefe de CNN, compartió el gráfico que podemos ver más abajo.

Su objetivo es mostrar la complejidad de las opciones al alcance de los editores. En el centro del gráfico se encuentra la CNN, en el anillo interior las numerosas marcas diferentes y plataformas de su propiedad desde las que publica digitalmente en la red para aplicaciones móviles, ordenadores de escritorio y CNNgo. Más allá existe otro anillo de nuevas plataformas de video: YouTube, Android TV, Apple TV, Amazon FireTV y Roku. Seguidamente, el anillo social y de mensajería – Facebook Live, Facebook Instant Articles, Facebook Messenger, Facebook News Feed, Instagram, Twitter, LINE, Kik y Snapchat. Y aún más allá un anillo exterior de servicios «emergentes y fuera de la plataforma», que amplían la idea de una plataforma social: la realidad virtual, los relojes de Apple y Samsung, Amazon Echo y Google AMP.

«Debajo de cada uno de esos anillos de color, se encuentra un conjunto de decisiones diferentes sobre qué publicar, cuándo y cómo. En ocasiones es parte del trabajo de una sola persona, en otras lo es de todo un equipo», dijo Artley, que tiene un equipo global de más de 50 personas dedicadas a la creación de noticias para plataformas distribuidas. «Nuestro objetivo es ser el número uno en noticias de video para móviles, todo está orientado hacia ese objetivo».

Gráfico de Organigrama Editorial de Producto. Cortesía de CNN Digital.

El equilibrio entre las oportunidades de distribución social y la inversión en una plataforma propietaria es una cuestión estratégica clave para las agencias de noticias. «Hay que hacer ambas cosas», dice Mark Thompson, director ejecutivo de The New York Times, que ha apostado su sostenibilidad en llegar a tener un gran número de suscriptores potenciales. Para obtener lectores leales, el Times implanta los llamados “Editores de Crecimiento” de manera transversal y salpica las plataformas sociales con enlaces del Times. Incluso BuzzFeed, que partió de la premisa de que viviría en las redes sociales y no invertiría mucho tiempo en la presentación de su propio sitio web, reorientó su rumbo, y relanzó su página de inicio en 2016. El editor Jefe Ben Smith, hablando en una mesa redonda sobre noticias falsas en 2017 dijo que, contrariamente a lo esperado, «el tráfico de la página principal subió, ya que al público le gustó lo que veía, le gustó nuestra marca y se dirigió a la página principal».

No obstante, una importante proporción del contenido generado por agencias de noticias está diseñado para ser consumido en el formato nativo de redes como Apple News, Facebook Instant Articles, Instagram y Snapchat, en lugar de conducir al público a las páginas web de los editores. Los productos de publicación nativa, incluyendo las páginas de Google AMP, los artículos instantáneos de Facebook, los Moments de Twitter, las News de Apple, el Discover de Snapchat, las Stories de Instagram, significan que un lector podría mirar una historia de The Economist en Google sin llegar a utilizar el sitio o la aplicación del editor.

El gráfico siguiente muestra el número total de artículos publicados en el formato nativo de las aplicaciones sociales, en comparación con el número de artículos en redes sociales con un enlace a su página de inicio.

Todos los editores necesitan hacerse ver en la más amplia gama de plataformas posibles, pero la forma en que distribuyen su contenido – y, en particular, la cantidad de trabajo que «regalan» a las plataformas en forma de contenido nativo – difiere considerablemente.

Baste comparar, por ejemplo, el New York Times, el Huffington Post y CNN durante una semana en febrero. Los tres editores estuvieron activos en 10 plataformas diferentes a lo largo de la semana. Durante ese período, el Huffington Post y el Times generaron un número casi idéntico de artículos en todas las plataformas (1.655 y 1.673, respectivamente).

[Obtendrá la imagen de HP de Pete]

Aún así, se manifestaron diferencias agudas en el uso del contenido de publicación nativa y el de publicación en la red. Mientras que el contenido nativo significa que los artículos están alojados completamente en plataformas de terceros como Snapchat Discover o Apple News, el contenido en red utiliza enlaces que remiten al lector a la página del creador. Dos tercios de los mensajes de The Huffington Post (66 %) están en formatos nativos, incluyendo 695 artículos en Apple News y 305 piezas de contenido nativo de Facebook (artículos instantáneos, video en vivo, etc.). Estos mensajes nativos de Facebook también representan el 98% de los mensajes totales de Huffington Post en Facebook. Por el contrario, sólo el 16% de los artículos del Times en todas las plataformas fueron en formato nativo, mientras que el 84 % restante fue diseñado para llevar al público a nytimes.com, donde pueden consumir una pequeña cantidad del periodismo del Times de forma gratuita antes de tener que pagar por una suscripción. Después de abandonar los artículos instantáneos, sólo 79 de los 406 puestos de Facebook del Times (19 por ciento) en ese momento eran nativos de la plataforma. Y sólo 74 artículos fueron publicados en Apple News, el número más bajo que hemos registrado para el Times en cuatro rondas de recopilación de datos trimestrales.

Un tercer enfoque es visible en CNN, con su generoso reparto de artículos por las plataformas. Si bien la proporción de contenido nativo (59%) es en general comparable a la de The Huffington Post, la estrategia de la CNN destaca por el gran volumen de mensajes lanzados a través de plataformas de todo tipo. El total de 2.811 (alrededor del 40 por ciento más que el Huffington Post y el Times) incluye 1.016 artículos en Apple News, 948 tweets y 278 videos de YouTube. El esfuerzo concertado de CNN para llegar a un público más joven también es evidente en su canal Snapchat Discover, en el que vimos un cambio de los artículos desplazables reutilizados de cnn.com a más tarjetas de noticias bitesize (pequeñas) y su continuo permanente con la aplicación de chat LINE.

Llevada al extremo, la estrategia de enfatizar la distribución resulta en un servicio de noticias de video que le dice a los lectores (en la página de destino de NowThis News) que no hay página de inicio: «Homepage. Incluso la palabra suena anticuada. Llevamos la noticia a su feed social». La integración en las plataformas viene determinado por el modelo de negocio de la editorial, que en el caso de NowThis, se basa en los anuncios y la escala de la audiencia.

La estrategia respecto a la plataforma varía con los modelos de negocio de las agencias de noticias. Jim Brady, fundador y CEO de la plataforma móvil de noticias de Filadelfia, Billy Penn, dice respecto a los Instant Articles (artículos instantáneos), «me puedo permitir ser un poco más agnóstico sobre estos artículos que alguien cuyos ingresos está vinculados a su página web». Gabe Dance, ex director de Marshall Project, la agencia de noticias sin ánimo de lucro, indica que sus recursos están orientados al «impacto» porque eso es lo que interesa a los mecenas. Por último, Wright Bryan, editor sénior para audiencia de NPR comentó un experimento fallido consistente en alojar audio de forma nativa en la plataforma, se preguntó: «¿Se ajusta el audio a un formato como Facebook?»

Por lo general, la forma en que el modelo de negocio condiciona la estrategia de la plataforma es evidente, aunque existente casos aparte, tales como Vice y NowThis News, que dependen de los anuncios y la escala:

«Creo que existe un debate permanente que gira en torno a la pregunta:» ¿Qué cosas necesitas controlar, y qué cosas no?“ y pienso que invertir exclusivamente en la plataforma para apoyar nuestro ecosistema en todos los sentidos, es una apuesta muy arriesgada». – Sterling Proffer SVP, Jefe de Estrategia de Negocios y Desarrollo de Vice

También es posible apreciar la evolución del uso de las plataformas en el tiempo. La tabla siguiente muestra el uso que algunos de los principales operadores estaban haciendo de los Instant Articles de Facebook a partir de febrero de 2017:

• Vox (92%), BuzzFeed (90%), BuzzFeed (85%), Fox News (91%), The Washington Post (96%) y The Huffington Post (94%) han aceptado completamente Instant Articles. El Washington Post no es ninguna sorpresa, ya que decidió ir a por todas en este formato en septiembre de 2015.
• El Wall Street Journal, que depende de las suscripciones, publica una muy pequeña proporción de sus enlaces como Instant Articles (3%).
• El New York Times, el Chicago Tribune, Los Angeles Times y Vice News no utilizan Instant Articles. El New York Daily News (20%) y CNN (35%) alcanzan un punto intermedio.

Sin embargo, para los editores de carácter local o menor escala, la decisión sobre qué plataformas utilizar y hasta donde llegar con ellas se percibe como un lujo. «Estamos subcontratando nuestras competencias principales a terceros. Simplemente, no tenemos elección «, dice David Skok, un ejecutivo de medios digitales que ha trabajado para el Boston Globe y el Toronto Star, entre otros. «Siento que somos un daño colateral en la guerra entre plataformas. Estas otorgaran a algunos editores una oportunidad, pero no a otros. Darán tarifas y condiciones favorables a algunos, pero no a otros. Ya están escogiendo los ganadores”.

El caso de Snapchat es un ejemplo de este proceso: su plataforma sólo está disponible para un número limitado de editores y la plataforma decide a quién ofrecer contratos, que obligan a los editores a comprometerse con unos objetivos. Discover es la plataforma social más exigente en recursos humanos, ya que su equipo de redacción alcanza la docena de personas que producen y rediseñan historias para adaptarse a la plataforma. Con la dimensión que antaño tenía de un razonable equipo administrador de un pequeño sitio web, ahora se administra una mezcla de periodismo original y reutilizado para una aplicación social. Muchas publicaciones carecen o bien de la marca correcta para ser atractivas para Snapchat, o bien de los recursos para atender sus exigencias. En general, cuando se habla de distribuir en esta plataforma, el nivel de recursos necesarios para conseguirlo es una preocupación en las salas de redacción más pequeñas. Según un editor local «El argumento de Instant Articles es que utilizar sus herramientas es totalmente gratuito, pero no es realmente gratis por la dedicación y el tiempo que se espera de nuestro personal”.

Aun así, cada vez que una plataforma introduce un nuevo formato, los editores tienden a adoptarlo rápidamente. Instagram Stories tenía sólo una semana de antigüedad cuando recogimos los datos en agosto de 2016, pero muchos editores ya mostraban su disposición a usarlo. Durante la semana de nuestro análisis, registramos 151 historias en cinco cuentas. (CNN en particular la utilizó ampliamente para la cobertura de los Juegos Olímpicos de Río). Durante la semana electoral, esa cifra saltó a 253 historias de ocho cuentas, cayendo apenas levemente durante nuestro muestreo de febrero a 228.

La eficiencia con la que las plataformas llegan a audiencias mucho más amplias y específicas es el principal beneficio que las agencias de noticias y periodistas individuales derivan de las mismas. La escala es adictiva, ya que con 1,86 millardos de usuarios activos mensuales en Facebook, 313 millones en Twitter y 1,2 millardos en WhatsApp, y 160 millones de usuarios activos diarios en Snapchat, el poder de conexión de las plataformas no para de crecer. La innovación aflora en servicios tales como Instagram, donde se presentan oportunidades ilimitadas para diversificar las publicaciones.

Billy Penn, un servicio orientado al móvil centrado en Filadelfia, es el tipo de negocio que no existiría sin las nuevas estructuras de distribución. Mientras que sus ingresos provienen principalmente de eventos, y por lo tanto no depende tanto de plataformas como Facebook para alcanzar ingresos publicitarios, si que depende de Facebook para informar al público sobre esos eventos. Jim Brady, un veterano de la edición digital en Billy Penn, dice «Ir detrás de una audiencia de 18 a 34 años de edad, y decir que vamos a quedarnos fuera de las plataformas externas es como abrir un restaurante en Florida y no abrir temprano para dar de cenar. Nos parece bien diluir la marca en Facebook si nos ayuda a llegar a más gente».

La flemática actitud de Brady sobre el trade off (compensación) entre marca y alcance de la audiencia toca la fibra de muchos. Pew informa que sólo el 56% de los consumidores de noticias digitales que pinchan en un enlace podría recordar la fuente de la noticia (2016); mientras, el Media Insight Project del American Press Institute (2017), halló que sólo 2 de cada 10 personas en Facebook podían recordar la fuente, poniendo mucha más confianza en la persona que había compartido el enlace. «Si estamos aquí por la marca y nadie la reconoce, si nuestra marca se relaciona con la marca Snapchat entonces… Quizás no vale la pena «, dice un editor de revistas.

Otro editor local entrevistado para este informe señala que, en un entorno de noticias más amplio, su público local parece indiferente:

«Creo que cuando nuestro contenido pierde el contexto de nuestros propios sitios y se coloca en una plataforma diferente, tal como Facebook, es natural suponer que parte de la marca se perderá en el anfitrión. Tenemos que trabajar más duro ahora construir la marca y conseguir lealtad».

En este momento, la escala es todo, desde el número de reacciones tipo “me gusta” y publicaciones compartidas hasta la audiencia total. Las plataformas sociales han nivelado el campo de juego por lo que respecta al contenido, priorizando la posibilidad de compartir por encima de todo lo demás. Las redacciones perseguían el tráfico y la actividad antes del advenimiento de Facebook, y han jugado un papel importante en la definición de la métrica que ha dado forma al ecosistema actual. Muchos de los trucos que permiten que las noticias falsas se extiendan de forma viral vienen directamente del libro de estilo de la prensa amarilla y los tabloides: los artículos más populares a menudo tienen titulares que prometen más de lo que ofrece el texto, con opiniones sensacionales o agresivas que captan la atención y suscitan controversia, o repiten sin cesar noticias ya populares.

«Estamos desvelando noticias que otras agencias no sacan a la luz, y eso prácticamente va en nuestro detrimento en un mundo de noticias virales. Cuando afrontas la manera en que Facebook y Twitter actualmente destacan el contenido según la tendencia de las últimas noticias, no sirve la historia exclusiva que nadie más tiene. Sirve la historia que todo el mundo tiene. «- Delaney Simmons, Director de Contenido Digital y Social para WNYC

En 2013, Mike Isaac, reportero de AllThingsD, redactó un artículo titulado «Facebook quiere ser un periódico, pero los usuarios de Facebook tienen sus propias ideas«. En el mismo, narraba la visión que Mark Zuckerberg y el jefe de productos de Facebook, Chris Cox, tenían para la plataforma y su eje de noticias News Feed, que sería un modelo de «utilidad». La realidad, sin embargo, es que los usuarios quieren ver videos de gatos, memes y chistes – no esperan que Facebook sea «útil».

Tal como Isaac señaló en el momento: «La brecha entre estos dos Facebooks – el que sus gerentes quieren ver, y el que le gusta sus usuarios – se hace visible gradualmente. Por ejemplo, a principios de año, los usuarios de Facebook rechazaron una actualización que Zuckerberg anunció con mucha fanfarria. Ahora Facebook está ajustando sus algoritmos para enfatizar el contenido que piensa que los lectores deben ver, lo que quitará de en medio algunas cosas que son populares actualmente. ¿Qué versión de Facebook ganará? «