«¿Quién decimos que es nuestro público? ¿Y cómo lo monetizamos? Cuando vamos a un anunciante y nos dice, ‘Nos gustaría saber lo que hay en tu punto com,… Me dan ganas de decir, ¿tienes una vaga idea de cómo la gente consume productos digitales? «- Un editor de revistas

Mediante el hosting, la distribución y la monetización se ha entregado a las plataformas, con la ventaja crítica que les supone la captura de datos de su audiencia. Miles de millones de usuarios activos dejan datos en los sistemas propietarios de las empresas y cada vez que un usuario inicia su sesión utilizando el muy eficiente registro universal de Facebook, se recopilan más datos sobre el usuario. Facebook puede rastrear a sus usuarios tanto dentro como fuera de su sitio web, y esta capacidad para cotejar grandes conjuntos de datos permite una segmentación mucho más precisa por parte de las empresas más grandes y, por lo tanto, mayores ingresos potenciales por parte de los anunciantes. Los datos ayudan a las plataformas a configurar productos y algoritmos que se adaptan instantáneamente al comportamiento del usuario.

El proceso de compra de un anuncio en Facebook o la promoción de un artículo editorial es el mismo: como anunciante que te pide indicar el objetivo demográfico, dependiendo de la ubicación, la información del perfil, e incluso afiliaciones que Facebook ha recogido mediante las entradas directas y las más amplias sobre comportamiento de usuarios. Una vez que los parámetros de audiencia se establecen, la publicación o anuncio se orientará a los individuos seleccionados. Siempre y cuando el material sea compatible con los términos de uso de Facebook, casi todo puede ser promocionado previo pago, y a menudo lo es.

Entender que la información del perfil – la acumulación de datos en torno al comportamiento de los que utilizan la plataforma – es esencialmente la forma en que Facebook y otras plataformas sociales interpretan su relación con el usuario es fundamental para entender el motor de negocio de los medios de comunicación sociales. Cuando Facebook dice que ha escuchado a sus usuarios, no sólo ha escuchado literalmente a sus usuarios a través de encuestas, sino que también ha interpretado su comportamiento a través de los datos.

Cuando en noviembre de 2015 el Tow Center organizó una conferencia sobre la relación entre Silicon Valley y el Periodismo, el ejecutivo Michael Reckhow de Facebook, en ese momento a cargo del lanzamiento de Instant Articles, se refirió a los usuarios de Facebook como lectores, diciendo “Pensamos en nuestros lectores como clientes a los que queremos servir una gran noticia». Al mismo tiempo, Mark Thompson, director ejecutivo de The New York Times, se refirió a los lectores de Times en Facebook como los lectores del Times. Es evidente que el desarrollo de esa relación con las marcas – tanto si discutimos usuarios de Facebook leyendo The Times como los del Times leyendo en Facebook – es de una importancia abrumadora.

El mayor cambio en todos los puntos de distribución que hemos evaluado y entrevistado durante el año pasado ha sido el reconocimiento de que su marca y objetivo son importantes. El New York Times, The Washington Post e incluso ProPublica, sin fines de lucro, registraron aumentos en suscripciones o donaciones después de las elecciones en Estados Unidos. Esta idea de una relación directa con los lectores es fundamental para todos los negocios de suscripción o membresía, ya que la vacilante publicidad impulsa a los editores hacia modelos de pago directo, donde la propiedad de esa relación es esencial. Los datos en muchos casos son los vicarios de esas «relaciones».

Según Carla Zanoni de The Wall Street Journal, el éxito «depende de la naturaleza de la plataforma y la capacidad del editor para comprometerse y construir una relación de larga duración con esa audiencia que se extienda más allá de la plataforma». La cuestión es que el desarrollo de esa nueva audiencia en una plataforma y las estrategias para comercializar y monetizar la misma obligan a preguntar, tal como lo hace Cynthia Collins del New York Times, «¿quién posee la relación con el usuario?», dice, y «¿quién controla esa relación y esos datos?»

Por extensión, el acceso a los datos es esencial para que los editores midan el éxito de sus estrategias de distribución y evalúen sus relaciones con las plataformas, ya que estas ofrecen una promesa de rendimiento potencial, no una garantía, y aún así este carece de nitidez. El acceso a los datos y la transparencia han sido una preocupación reiterada de los editores durante nuestras entrevistas.

Haile Owusu, Jefe de Ciencia de Datos en Mashable, dice que esto limita la habilidad de las redacciones, incluso las bien dotadas de recursos, para probar de manera adecuada el rendimiento de los artículos instantáneos. Según él, existe un «impedimento técnico para establecer realmente nuestro margen a favor y en contra» ya que «Facebook consigue retener toda la información. Por lo tanto, desde una perspectiva de datos, nuestra capacidad para evaluar el valor a largo plazo está explícitamente acordonada por Facebook».

Durante años, los editores de noticias se han ahogando en los datos de sus clientes sin tener ni la capacidad ni la motivación para imaginar lo que podrían hacer con los mismos. A medida que la ciencia de los datos se ha convertido en una parte integral del éxito editorial, las empresas de medios de comunicación han tomando consciencia de que han perdido algo tan valioso como el dinero mismo. Las plataformas digitales, arraigadas en el uso de datos como método para construir, lanzar, refinar y monetizar productos, por naturaleza presentan una inmensa ventaja simplemente a base de su gran escala. Tal como dice, molesto, un ejecutivo editorial: «Saben más sobre nuestros lectores que nosotros mismos – y pueden venderlo a los anunciantes en formas que nosotros no podemos». Las plataformas, por supuesto, afirman que el usuario es suyo en primer lugar.