A principios de 2014, Facebook lanzó una serie de experimentos fallidos en noticias. Un producto llamado Paper permitía a los usuarios personalizar su propio diario de acuerdo con los «temas y tópicos» elegidos por ellos mismos. Facebook Newswire permitió a los editores integrar contenido «de interés periodístico» de Facebook en su propio material, utilizando la plataforma de recopilación de noticias y narración. El producto fue alimentado por Storyful. Con estas iniciativas, Facebook estaba dedicando sus esfuerzos a publicar, tratando de ayudar a los editores a aprovechar el potencial de la plataforma e incentivar la evolución del News Feed hacia un flujo regular de información sobre el mundo.

Al anunciar Newswire, Andy Mitchell, director de noticias y asociaciones de medios globales, escribió:

«Las noticias encuentran en Facebook una audiencia mayor que nunca. Los periodistas y las organizaciones de medios se han convertido en una parte integral de Facebook, que es visible en características como Trending Topics, mejoras en Pages y cambios recientes en News Feed. Los editores están viendo los resultados de nuestro compromiso, con el tráfico de referencias de Facebook a sitios de medios creciendo más de 4 veces en 2013, y estamos muy contentos de profundizar nuestra relación con las organizaciones de medios y periodistas en días venideros”.

En 2015 Facebook ya presentaba una amenaza existencial para muchos editores como plataforma central de distribución de noticias. Contemplando los abruptos descensos en sus ingresos de circulación, clasificados e impresos, muchas agencias de noticias comenzaron una dolorosa reducción de personal y la transición organizacional hacia la sostenibilidad digital. Facebook estaba haciendo planes para absorber aún más su distribución digital.

Después de una serie de consultas con los editores, en mayo de 2015 Facebook lanzó Instant Articles, una herramienta en su plataforma móvil que permite a los editores publicar contenido directamente en formato Facebook en lugar de vincular a contenido en sus propios sitios. Chris Cox, jefe de producto de Facebook, dijo al New York Times tras el lanzamiento que este fue inicialmente pensado como un servicio limitado a un grupo limitado de editores, «Estamos empezando con algo que creemos que va a funcionar para algunos editores, para algunos artículos y para algunos modelos de negocio, no estamos tratando de ir en plan chupar y devorarlo todo».

Ya no era suficiente tener un sitio web y vincularse a él en las redes sociales, un sistema del que muchos editores ya eran dependientes para el tráfico a sus sitios. Facebook además se convertiría muy pronto en la plataforma en la que el periodismo se consumiría, no sólo la principal plataforma donde descubrirlo.

La razón expuesta por la plataforma para la introducción de Instant Articles fue que los usuarios se retiraban cuando las páginas tardaban demasiado en cargarse. Proporcionarles contenido dentro de Facebook conduciría a mayor tiempo dedicado al artículo, y en Facebook. El costo para los editores fue el control sobre la audiencia. O Facebook vendía los anuncios y mantenía el 30 por ciento de los ingresos, o los editores vendían los anuncios y retenían el 100 por ciento. Y como se ha explicado anteriormente, existían fuertes incentivos para darle a Facebook el control, incluido el acceso a su sistema de filtro de usuarios. ¿Deberían los editores publicar enlaces en Facebook para impulsar la audiencia a sus sitios, o deberían abarcar el alcance potencial de los artículos instantáneos y abandonar el control de su público y el tráfico en sus propios sitios?

La propuesta de Facebook resultó atractiva para muchas editoriales. Las grandes compañías de medios como BuzzFeed, The New York Times y National Geographic firmaron inicialmente. Durante un tiempo limitado, los principales editores tuvieron acceso exclusivo a esta función e incluso se diferenciaron en los móviles de otros contenidos con una etiqueta de aligeramiento. Pero esta posición privilegiada estaba a punto de cambiar.

En febrero de 2016, Facebook anunció que Instant Articles se abriría a cualquier productor de contenido, no sólo a organizaciones de periodismo aprobadas. Incluso una marca como Intel podía publicar contenido directamente en Instant Articles, y fueron los primeros en hacerlo en junio, diciendo «creemos que somos un editor». En abril, Facebook permitió que el contenido patrocinado o de marca apareciera como Instant Articles con el patrocinador o la marca etiquetada.

La entrada de la publicidad nativa en una plataforma previamente reservada a los editores emborronó la fina línea dibujada en Facebook para separar el periodismo de otros contenidos. Cuando de repente estas características fueron abiertas a cualquiera, el resultado fue socavar los cimientos de las señales disponibles para los usuarios a la hora de distinguir la calidad de la información en Facebook. (Esto está en línea con el hallazgo del American Press Institute de que sólo 2 de 10 personas podrían recordar la fuente de las historias compartidas en Facebook, y que cuando se muestra la misma historia de dos marcas diferentes, una inventada y la otra Associated Press, 45% llamó a la fuente inventada “de confianza”, mientras que sólo un poco más, el 48%, dijo lo mismo de AP).

Se estaba produciendo un importante cambio en Facebook, la plataforma que en tiempos fue un lugar para seguir a familiares y amigos, se estaba convirtiendo rápidamente en una parada única para toda la información, incluyendo noticias, chismes, entretenimiento y publicidad. Es más, las líneas entre cómo estos diferentes tipos de contenido se presentan a los usuarios y se monetizan por parte de los editores, los anunciantes y Facebook por igual, se estaban haciendo cada vez más borrosa.

En paralelo con estos cambios, otra controversia se estaba gestando, ya que Facebook había estado usando editores humanos para curar las historias en su lista de Trending Topics. Si bien esto se podría considerar una intervención editorial positiva para asegurar la integridad de la muy visible lista de noticias, un informe de mayo de 2016 en Gizmodo reveló que los editores humanos estaban sesgando sus selecciones en contra de historias y causas conservadoras. La noticia causó protestas generalizadas en los medios conservadores y más allá, y provocó una improbable reunión en la sede de Facebook entre Zuckerberg y un grupo de líderes de los medios de comunicación conservadores, después de lo cual reiteró su enfoque sobre la integridad ideológica de sus productos.

Probablemente en respuesta a esta presión, Facebook nuevamente ajustó el News Feed en agosto de 2016 para poner un mayor énfasis en artículos «personalmente informativos». En una entrada de blog anunciando el cambio, Facebook declaró:

«Uno de nuestros valores en News Feed es que las publicaciones deben ser informativas. Lo que hace que alguien se sienta informado sobre el mundo es personal. Algo que una persona encuentra informativo puede ser diferente de lo que otra persona encuentra informativo. Esto podría ser un artículo de noticias sobre un evento actual, una historia sobre su celebridad favorita, un artículo de noticias locales, una crítica de una nueva película, una receta o cualquier cosa que informe».

Leído de otra manera, esta entrada pone al descubierto cómo Facebook puede crear una burbuja de ideas, causas e ideologías con la que un usuario se ha identificado.