La decepción provocada por los ingresos publicitarios digitales está empujando tanto a las plataformas como a los editores a repensar sus relaciones con la audiencia mediante los pagos por suscripción e inscripción. Las plataformas sociales y la arquitectura de Google están basadas, hasta cierto punto, en los flujos de información gratuitos o baratos, sin el impedimento de la suscripción o de los paywalls. Sin embargo, ante la evidencia creciente de que los suscriptores están dispuestos a pagar a las agencias de noticias por suscripciones digitales, la actitud está cambiando. Incluso en empresas como Google, para las que la suscripción es anatema, se acepta de que el desarrollo de productos de suscripción podría ser la única forma de que los proveedores de noticias obtengan ingresos adecuados.

La tendencia actual tanto entre las plataformas como entre los editores es la creación de un entorno más controlado y alejado de la turbulenta dinámica de la distribución. La IPO de Snapchat, por un valor de 24.000 millones de dólares, refuerza esencialmente un modelo empresarial tradicional en los medios: acceso muy restringido a ciertos formatos, una plataforma de publicidad lineal y mitigación del riesgo editorial al asegurarse de que todo desaparezca sin dejar rastro una vez publicado.

La fórmula de Snapchat no ha demostrado ser un modelo de negocio sostenible, ya que todavía no retorna beneficios, pero apunta de manera evidente a un sistema en el que las plataformas eligen a los ganadores entre las marcas editoriales, dando acceso solo a aquellos a los que favorece a su formato de plataforma cerrada y exclusiva, dictando la frecuencia de publicación y estableciendo objetivos de rendimiento. A todos los efectos, Snapchat Discover usurpa los poderes característicos del editor y los sitúa enteramente bajo su control.

A principios de 2017, Facebook anunció su intención de recalibrar la forma en que Instant Articles funciona para ofrecer un retorno económico superior a los editores. En el momento de publicar este informe, existen escasos detalles sobre el aspecto final de esta propuesta.

Cuando Facebook lanzó Instant Articles en 2015, Michael Reckhow, por aquel entonces gerente de producto, describió un método utópico para que los editores trabajaran con Facebook, de manera que pudieran liberarse del coste de las ventas publicitarias y las herramientas de producción y se puedieran concentrar en el aspecto editorial. Lo cierto es que los editores que necesitan alcanzar un nivel de autosuficiencia buscan continuamente cómo reducir costos y reestructurar sus redacciones; y Facebook podría cumplir con celeridad las ambiciones para sus productos editoriales si los incentivos financieros fueran los adecuados.

Los ejecutivos de las plataformas hablan de manera reiterada y con entusiasmo genuino sobre cómo destacar el mejor periodismo. Del mismo modo y al margen de la incertidumbre, los editores hablan positivamente en todas nuestras entrevistas sobre las nuevas oportunidades de hilar noticias y la capacidad para llegar a nuevas audiencias o de involucrar al público existente de un modo renovado.

Las plataformas también están cambiando la manera en que las redacciones piensan en su producto final, lo que no es necesariamente algo indeseable, a pesar de las dificultades:

«Uno de los cambios positivos que han traído Google y Facebook es que han obligado a todo el mundo a pensar en la celeridad, cuando antes nadie pensaba en ello. Y otro es el rendimiento de la página y la experiencia del usuario, otras de esas cosas que se están convirtiendo en aspectos fundamentales del pensamiento editorial a la hora de pensar en crecer y presentar contenido, cuando hace un par de años rara vez hablábamos del usuario y cuánto queríamos que pensasen sobre sus necesidades frente a las nuestras. «— Kim Lau, The Atlantic

Al principio de la investigación existía un cauteloso optimismo respecto a si Facebook realmente podría vender publicidad de manera más eficiente, cosa que sería bienvenida.

Pero también existía una fuerte sensación de alienación. Los editores sienten una ansiedad existencial por la migración de su audiencia hacia grandes plataformas que ofrecen todo tipo de productos de manera más eficiente.

Después de todo, uno de los elementos periodísticos que las plataformas no realizan, y dicen que jamás lo harán, es el reportaje, aún cuando las plataformas sociales han contribuido de manera substancial a la disponibilidad de recursos para reporteros. Algunos de los reportajes más efectivos en la campaña electoral de 2016 surgieron de la mano de reporteros como David Fahrenthold del The Washington Post, quien utilizó la ayuda de sus seguidores sociales para investigar el uso de los fondos de la Fundación Donald Trump, o Craig Silverman, editor de BuzzFeed, quien ha informado sobre la prevalencia de las noticias falsas y con el resultado de que ha modificado la agenda política.

Sin embargo, los reportajes de calidad no disfrutan actualmente de ningún privilegio algorítmico en la mayoría de las plataformas. No en Facebook, no en YouTube, no en Instagram, ni siquiera en Twitter — aunque su entorno abierto permite que estos se destaquen en grupos bien informados. Si los acontecimientos políticos de 2016 y los reportajes concurrentes y posteriores sobre el estado de la cuestión demostraron algo, es que el fracaso de las plataformas al «editarse» a sí mismos puede causar destrozos generalizados. La capacidad plausible de las plataformas para negar que se dedican al negocio de la publicación llega a su fin.

La evolución de esta relación apunta a una cuestión crítica para las agencias de noticias. ¿La actividad editorial va a seguir siendo una actividad fundamental del periodismo o migrará con el tiempo hasta integrarse plenamente en el tejido tecnológico y las empresas dedicadas al hosting?

Es plausible que lo que significa ser una agencia de noticias se aleje cada vez más de los términos monetización, hosting e incluso el desarrollo de formatos, y se exprese en su lugar en términos de tono, contenido y comunidad alrededor de la presentación de reportajes.

El resto del periodismo se muestra ansioso ante la evidencia de que esto no será posible para todos y que cualquier nivel de sostenibilidad necesario para suministrar a todos los segmentos del mercado con al menos algunas noticias útiles y duraderas encogerá o perecerá, particularmente en mercados modestos. En los mercados locales, sean medianos y pequeños, esto ya está ocurriendo.

Si la monetización del material entregado a las plataformas sociales por las agencias de noticias no mejora, se exacerbará la crisis del periodismo sostenible a nivel local y regional. Si las herramientas y el diseño de las plataformas no tienen fines cívicos tanto como comerciales, esto no solo es una posibilidad, será inevitable. Sin embargo, en el improbable caso de que las plataformas creen un modelo económico realmente viable para el periodismo dentro de sus propios ecosistemas, ¿Entonces qué? El debate sobre la independencia editorial se torna más difícil de argumentar, pero una sana preocupación por su labor cívica seguirá siendo relevante.