El problema fundamental no es Facebook o Google, es Internet. Obsesionarse por cómo de bien estarían las cosas si no fuera por Facebook o Google, erra el tiro. La esperanza generalizada de que los ingresos de publicidad digital generados por un gran número de usuarios únicos fueran suficientes para financiar periodismo de calidad siempre ha sido ilusoria. Los ingresos por publicidad van principalmente a aquellos que controlan las plataformas. En imprenta y TV, han ido a los editores, pero en el mundo digital las plataformas son tecnológicas: búsquedas, redes sociales y dispositivos. La publicidad digital es un flujo de ingresos complementario útil, pero, para mantener con éxito las salas de redacción de alta calidad, los editores necesitan atraer a los clientes que pagan.

– Mark Thompson, Presidente y CEO de The New York Times Company

Para todos aquellos que esperaban aumentar sus ingresos mediante un nuevo abanico de relaciones integradas para editores en las plataformas sociales, 2016 fue un año decepcionante. Las agencias de noticias que hemos entrevistado consideran que es difícil estimar el retorno de la inversión derivado de adaptar su periodismo a diferentes plataformas; de hecho, las entrevistas más recientes indican que el retorno económico fue modesto.

Para entender esta situación, uno necesita entender la mutable naturaleza de la publicidad digital.