La opacidad de los mercados en todas las plataformas, las métricas poco fiables y la posibilidad de que las reglas de compensación puedan cambiar en cualquier momento sin previo aviso son todas razones para que los editores inviertan de manera agresiva en hallar ingresos que se alejen de las tecnológicas. Sin embargo, no se aprecia que el deseo que muchos editores de ser más independientes de las plataformas se traduzca en una retirada masiva de sus artículos de la distribución en medios sociales. Se espera una ínfima posibilidad de que los ingresos adicionales puedan estar al alcance, mediante Apple News por ejemplo, pero lo contrario es el caso.

Para empresas como BuzzFeed o NowThis News, ya no existe la posibilidad de retirarse del modelo de distribución mediante plataformas, ya que está íntimamente ligada a sus modelos de negocio. Las empresas que viven o mueren del valor de su relación en los medios sociales son casi tan vulnerables como aquellas con una presencia mediática subóptima. La incertidumbre sobre la continuidad de los incentivos y la distribución hace que la posible capacidad de estas organizaciones para influir en las decisiones de la plataforma sea especialmente importante.

Dos puntos de vista privados expresan como se podría alcanzar algún tipo de acuerdo ecuánime: el primero llama a un enfoque más coordinado de en la negociación con las plataformas; el segundo que la competición entre plataformas resulte fructífera para las agencias de noticias. Lamentablemente, no siempre el contenido más caro es el más popular. En estas circunstancias, tan solo queda una ruta abierta a las agencias de noticias serias y es incrementar el número de suscripciones o las tarifas que los lectores abonan directamente. El modelo de publicidad nativa puede funcionar para algunos editores; de hecho, un puñado de sitios de negocios, como Quartz, confían en poder seguir siendo rentables sin depender de las plataformas para sus ingresos por publicidad (Quartz no está presente en Instant Articles).

La creación de este modelo de soporte económico con tres niveles – publicidad, suscripción y sin ánimo de lucro – obliga al periodismo de alta calidad a depender más de modelos de ingresos distintos de los basados en publicidad pura.

Algunos ejemplos muestran que la situación oscila en la dirección de las agencias de noticias que quieren redefinir y consolidar su estatus como editores, al menos temporalmente: la proliferación de los sistemas de inscripción y suscripción es, simultáneamente y para muchos, el camino hacia la solvencia económica y la independencia editorial. Las marcas excepcionales del periodismo estadounidense, The New York Times, The Washington Post, The New Yorker, BuzzFeed, e incluso CNN (aunque hay muchos que podrían negarse a incluir noticias por cable en esta sección), están mucho mejor colocados en lo que se refiere a salvaguardar sus propias relaciones con la audiencia y mantener su conciencia de marca intacta dentro de un mercado de audiencia fragmentado. También pueden invertir en tecnología y conocimiento para crear mejores productos publicitarios y mantener el ritmo de desarrollo de las plataformas. Muy pocos editores disponen de los recursos suficientes para hacer lo mismo.

La condición del «pagar para jugar» de los “jardines amurallados” de la web móvil hace más difícil para las nuevas empresas digitales iniciar negocios a la manera «tradicional», incluyendo escritores, editores, tecnólogos y personal comercial. No es imposible construir una nueva empresa editorial, y todavía es posible que los nuevos modelos creen negocios libres en gran parte de la influencia de las plataformas, tal como han demostrado experimentados innovadores como Mike Allen y Jim VandeHei de Axios. Ejemplos como el boletín informativo exclusivo de suscripción de Silicon Valley, The Information, o el servicio de boletines básicos, TinyLetter, o las empresas de podcasting como Gimlet Media, son todos ejemplos marginales de negocios innovadores que están creando productos lejos del control de las plataformas sociales. Algunos aprecian una bifurcación del mercado, entre aquellos negocios capaces de crecer en escala, y aquellos que se mantienen lo suficientemente pequeños como para operar en nichos de mercado.